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23. Thèmes transversaux > Communication

Interview

Il existe des centaines d'ouvrages consacrés à la communicaion. Qu'est-ce que votre livre apporte de nouveau au regard de ce foisonnement ?

Si vous regardez de près, tous les ouvrages auxquels vous faites allusion s'appliquent à la communication des entreprises. C'est malheureux à dire, mais il n'existe pratiquement pas de livres consacrés à la communication non commerciale, ce que les sociologues jusqu'à présent appellent la "communication sociale" ou la "communication du Tiers secteur". Ce domaine est quasiment vierge, alors que les besoins sont immenses. Songez aux centaines de milliers d'associations, aux 36.000 communes, aux dizaines de partis politiques et de syndicats, à toutes les mutuelles et aux organisations religieuses qui sont obligées de recourir aux livres inspirés du marketing, dont la principale préoccupation est de vendre un bien ou un service. À tel point que l'on dit couramment "vendre une idée" ! Quand on sait toute la diversité des objectifs possibles d'une communication institutionnelle, c'est un peu pauvre.

Justement, votre guide - car votre ouvrage se présente comme un guide - s'attarde beaucoup sur la question : communiquer, pour quoi faire ? Vous apportez des réponses qui dépassent les schémas classiques…

La communication, telle qu'elle est enseignée dans les écoles spécialisées, repose en effet sur des systèmes qui ont chacun une motivation particulière : le marketing et la publicité cherchent à vendre, les relations publiques à faire parler d'une institution, le journalisme à informer, etc. Chacune de ces disciplines a mis en place un ensemble de méthodes et de moyens spécifiques. Où est la communication globale dans tout cela ? Mon approche tend à donner - ou plutôt à restituer - aux acteurs du Tiers secteur une démarche d'ensemble qui fait éclater les frontières classiques, et qui commence en effet par se demander : que cherchons-nous à provoquer comme effet chez nos interlocuteurs ? Les buts recherchés sont multiples : se faire connaître, faire passer des idées, améliorer son image après du public, inciter des institutions publiques à prendre une décision (ou à y renoncer), proposer des activités ou des services, partager des connaissances ou des émotions esthétiques, renforcer la cohésion de son équipe, etc. Il faut pouvoir ordonner toutes ces motivations selon une logique cohérente. C'est ce que je fais dans mon livre en distinguant six fonctions possibles : opinion, notoriété, incitation, diffusion (de connaissances ou d'émotions esthétiques), cohésion (d'une équipe) et transmission (de consignes). Chacune de ces fonctions répond à une démarche spécifique, et je propose des méthodes et des moyens pour atteindre chaque catégorie d'objectifs recherchés.

Vous donnez, en effet, des outils de communication, à travers 57 fiches, qui abordent l'ensemble du " spectre " de la communication. C'est une véritable encyclopédie…

Même si mon livre pèse plus d'un kilo, ne vous laissez pas impressionner : je donne surtout des pistes pour pouvoir se repérer dans un univers qui n'est pas forcément familier aux acteurs du Tiers secteur. Pour le reste, je renvoie les lecteurs à une bibliographie de près de 450 livres pratiques (par exemple des "Que sais-je ?"), qui permettent d'aller plus loin, en attendant les petites brochures que la maison d'édition CRIDEC envisage de sortir pour "décliner" les sujets que j'aborde dans ce premier ouvrage.

Mais votre livre n'est pas seulement un guide pratique, il aborde une philosophie de la communication qui fait penser au refus d'un certain type d'économie par les militants de l'altermondialisation.

Je défends, en effet, une démarche voisine de celle de ces militants, dans le domaine de la communication. Je cherche à réagir contre ce que j'appelle "la communication-ingestion", qui est ressentie comme une manipulation ou un bourrage de crâne. Il est significatif, à cet égard, que le terme de communication sociale a été surtout utilisé, à ses débuts, par substitution au terme de communication de masse ou de mass media. C'est dans le secteur associatif, et notamment dans les milieux socioculturels, que l'on trouve le maximum de militants téléphobes et publiphobes. Il était urgent, je pense, de donner au secteur non marchand une théorie de la communication qui ne soit pas tributaire du marketing ou de la communication institutionnelle classique. L'"altercommunication", que j'appelle de mes vœux, doit reposer sur certains principes : le respect du public, considéré comme un acteur de communication et non comme un simple consommateur d'information ; la recherche de la véritable interactivité, c'est-à-dire la participation du public à l'acte de communication ; un regard différent - voire contestataire ou alternatif - porté sur la vie politique, culturelle, sociale ou économique ; un souci pédagogique, visant l'autonomie et la prise de responsabilité du public ; une attention particulière portée à la déontologie de la communication, etc. Cette forme de communication est déjà mise en œuvre par un certain nombre de réseaux de communication sociale que je décris dans mon livre.

Et l'Europe de l'Est, dans tout cela ?

Elle n'est pas oubliée, car les pistes que je dégage ne sont pas limitées à l'Hexagone. Les pays émergents ont besoin d'outils pour se faire connaître, pour proposer d'autres projets de société, pour résister au " marketing sauvage " qui déferle sur eux à la faveur de la réorganisation de leur économie. J'envisage des accords de traduction avec des sociétés d'édition des pays d'Europe centrale et orientale, dans une version sans doute abrégée.

C'est l'ouvrage de toute une vie ?

C'est au moins la synthèse d'une vie professionnelle et militante passée entièrement dans le secteur associatif, où j'ai été à la fois responsable de communication et journaliste, homme de terrain et théoricien. J'ai mis 15 ans à écrire ce livre et deux ans à le réviser avant parution. Il est maintenant dans le domaine public. J'espère que d'autres auteurs prendront le relais, car beaucoup de terrains restent à défricher : la presse associative, les radio locales, les télévisions de pays, les cibistes, les radioamateurs… Tous ces acteurs ne se connaissent même pas entre eux et le grand public encore moins. Il est temps de rassembler toutes les énergies pour que l'altercommunication devienne une réalité.

 "Communiquer : pourquoi, comment ? - Guide de la communication sociale », par Hervé Collet, journaliste, président du Syndicat national de la presse associative, rédacteur en chef de la Lettre du COLISEE (Comité de liaison pour la solidarité avec l'Europe de l'Est).

Couverture

Se faire connaître, améliorer son image auprès du public, faire passer des idées, inciter des interlocuteurs à prendre une décision, proposer des activités ou des services, partager des connaissances, renforcer la cohésion de son organisme : tels sont les défis auxquels sont couramment confrontés les responsables de collectivités. Or, pratiquement tous les ouvrages disponibles sur ces questions font référence au secteur économique : il existe très peu d'ouvrages adaptés aux organisations sans but lucratif. L'ouvrage de Hervé Collet vient combler une lacune. Cette mini-encyclopédie couvre l'ensemble des démarches qu'un organisme est amené à accomplir pour mener une stratégie de communication externe et interne. Écrit par l'auteur de « Et la presse associative ? », publié par le centre Pompidou/Flammarion, ce guide est appelé à devenir un texte de référence pour les dirigeants du Tiers secteur. « Il est un des rares ouvrages qui proposent une démarche de communication globale, c'est-à-dire embrassant la totalité des domaines relevant, à un titre ou à un autre, d'un processus d'influence (…) Mais l'intérêt de ce guide me paraît dépasser largement l'horizon du Tiers secteur, et je suis persuadé qu'il intéressera les professionnels de l'information, les chercheurs en communication et les étudiants ». (Extraits de la préface de Francis Balle)

608 pages, 12 chapitres, 57 fiches portant sur tous les aspects de la communication d'une association, d'un syndicat, d'une collectivité locale, d'un parti ou d'une église (cf. sommaire ci-après). Bibliographie de près de 450 ouvrages de référence. Index de 1600 termes.

Éditions CRIDEC, Paris. 38 € (250 F) + port 2 € (France métropolitaine).

Pour en savoir plus sur le livre et le commander, cliquez ici : www.cridec.com