Marché publicitaire en Arménie
Le marché publicitaire en Arménie a connu des changements radicaux au cours des quatre dernières années, surmontant une période de bouleversements importants. Fin 2024, les professionnels de la publicité et du marketing ont commencé à remarquer des signes de stabilisation.
Les règles du jeu établies ont commencé à changer pendant la pandémie de coronavirus. Depuis, les budgets publicitaires ont été réduits. Les plateformes publicitaires traditionnelles ont été les plus durement touchées. Les tendances publicitaires mondiales ont atteint l’Arménie et la part du lion des fonds publicitaires s’est déplacée vers les plateformes en ligne.
En conséquence, les organisations basées sur la publicité ont été obligées d’optimiser. Les panneaux d’affichage dans les rues sont devenus vides, les chaînes de télévision ont réduit leurs effectifs et ont survécu grâce à la diffusion de rediffusions, et seuls les rédacteurs qui mettaient à jour les fils d’actualité sont restés sur les sites Web.
Même si ces bouleversements ont été douloureux, les experts les considèrent comme justifiés. Ils trouvent normal que les annonceurs ne veuillent plus payer pour un produit qui ne peut pas être mesuré et qui ne donne pas les résultats escomptés.
Transformation de la publicité sur le marché local
Mane Avetisyan est un spécialiste du placement publicitaire. Elle a travaillé pendant de nombreuses années dans diverses agences de publicité et a aujourd’hui créé sa propre entreprise, axée sur la publicité numérique.
«Tous mes clients actuels ont déjà placé des annonces à la télévision, à la radio et sur des sites Web. Cependant, nos rapports et nos ventes de produits en situation réelle n’ont pas confirmé l’efficacité de cette approche. » dit Mané.
Selon elle, le moment était venu de tester de nouvelles plateformes. À cet égard, les premières expérimentations ont été menées sur les réseaux sociaux. Au départ, tout le monde a commencé à commander des publicités sur Facebook, YouTube, Instagram et d’autres plateformes.
« Ensuite, des offres plus substantielles de la part des agences de publicité sont apparues, comme la publicité native, qui s’intègre parfaitement au contenu multimédia, et les publicités orientées vers l’action qui encouragent l’activité après le visionnage. Les annonceurs ont rapidement obtenu des succès significatifs en termes de ventes et de reconnaissance de la marque. dit-elle.
Selon Mane, en Arménie, tout annonceur, qu’il dispose d’un budget publicitaire important ou réduit, préfère les plateformes en ligne, et cette tendance se poursuivra dans les années à venir :
« Cependant, les agences de publicité ont été confrontées à de graves problèmes financiers, car elles ont perdu d’importantes sommes en commissions. Mais nombre d’entre eux ont su s’adapter et se spécialisent désormais sur le marché de la publicité digitale. Beaucoup ont également commencé à travailler sur le marché international, au service d’entreprises étrangères.
Les chaînes de télévision, qui étaient il y a plusieurs années les principaux acteurs du marché publicitaire, ont commencé à attirer elles-mêmes des publicités avant même la pandémie de coronavirus. Ils ont arrêté de recourir aux services des agences de publicité et ont créé leurs propres agences de vente.»
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Analyse par types de publicité
La directrice exécutive de l’agence de publicité « Media Systems », Yana Yanikyan, considère les processus qui se déroulent sur le marché dans une perspective globale. Elle affirme que le secteur de la publicité a atteint une certaine phase de développement dans le monde entier, ce qui entraîne des changements douloureux dans la sphère médiatique, auxquels il est souvent impossible de résister.
Selon elle, le rythme de développement de la publicité numérique est resté stable ces dernières années en Arménie, ce qui est tout à fait justifié :
« La demande de publicité numérique est en constante augmentation, motivée par de nombreux facteurs. Il est attractif pour les annonceurs car il est efficace et mesurable. Contrairement à d’autres types de publicité, la publicité sur Internet permet au client d’atteindre tous les publics cibles, car la vie des gens est désormais passée au monde numérique.
À cet égard, Yana note qu’il n’y a pas beaucoup d’activité sur les plateformes publicitaires traditionnelles. Pour attirer les annonceurs vers ces plateformes, des efforts supplémentaires sont nécessaires :
« On ne peut pas dire que la publicité ait complètement investi le monde numérique. Dans une certaine mesure, les plateformes médiatiques traditionnelles parviennent aujourd’hui à retenir leurs annonceurs. Mais pour cela, ils doivent proposer des solutions modernes et des approches publicitaires intéressantes.»
Selon elle, le secteur publicitaire arménien a déjà atteint un certain niveau de stabilité. Concernant la publicité extérieure, de récentes modifications législatives ont été mises en œuvre. Sur la base de ces changements, des panneaux d’affichage déformant l’apparence architecturale ont été démantelés dans toute la capitale et des normes concernant le contenu ont été élaborées.
« Les volumes de publicité télévisée ont également diminué. Cela se remarque dans la qualité et la quantité du contenu. La télévision est un domaine qui nécessite des coûts importants et les produits sont chers. Ces dernières années, les rediffusions sont devenues plus courantes et il y a un manque de contenu nouveau. En conséquence, les revenus publicitaires des chaînes de télévision ont diminué, tandis que les coûts de production restent les mêmes, voire ont augmenté.» explique Yana.
Elle affirme que la même situation existe sur les sites d’information. Pendant la pandémie de coronavirus, beaucoup d’entre eux ont réussi à rester à flot pendant plusieurs mois grâce à leur autofinancement et à d’autres sources. Cependant, par la suite, les articles analytiques et originaux sont devenus moins nombreux. Les sites Web ont simplement commencé à mettre à jour les flux d’actualités, ce qui ne nécessite pas de grandes ressources.
Concernant le choix de la plateforme de placement publicitaire, l’expert souligne que tous les annonceurs ne souhaitent pas promouvoir leurs produits uniquement sur Internet :
« Le choix dépend du domaine dans lequel l’entreprise cliente opère, de l’environnement concurrentiel et des tâches de marketing à résoudre. »
Cependant, elle reconnaît que le plus souvent, les clients déplacent la plupart de leurs publicités vers Internet, mais que le processus inverse ne se produit presque jamais :
« Si nous essayons de décrire cette situation en chiffres, nous pouvons dire que 50 à 70 % du budget publicitaire est dépensé sur les plateformes numériques, et le reste va aux plateformes traditionnelles. »
D’un point de vue budgétaire, selon le directeur de l’agence, il existe une idée fausse selon laquelle la publicité numérique est moins chère :
« Si l’objectif du client est de transmettre des informations le concernant via les réseaux sociaux à un petit nombre de contacts, disons 1 000 personnes, un petit budget peut suffire. Si la tâche est plus complexe, comme toucher un large public cible et inciter à des actions spécifiques, un budget plus important est nécessaire.
Selon Yana Yanikyan, les acteurs du secteur publicitaire travaillent au développement du secteur dans toutes les directions et sur toutes les plateformes. Cependant, ils ne peuvent ignorer les tendances modernes et les exigences des annonceurs.
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