Au cours de la dernière décennie, l’industrie touristique géorgienne a prospéré. Des millions de personnes à travers le monde connaissent désormais la riche histoire gastronomique et viticole du pays, les montagnes pittoresques aux sommets enneigés et les balcons en ruine de Tbilissi. Même les manifestations antigouvernementales quotidiennes en cours ne semblent pas avoir affecté l’attractivité de la capitale pour les visiteurs : les routards et autres personnes munies d’appareils photo continuent de profiter des promenades le long de l’avenue Rustaveli, au centre de Tbilissi.
Selon les rapports des entreprises locales, le nombre de visiteurs a chuté de 30 à 70 % selon le secteur industriel. Megrelishvili estime que ce pourcentage est plus proche du pourcentage plus élevé observé chez Prospero, notant que les touristes qui arrivent maintenant ont « peur de dépenser de l’argent ».
«Ils n’achèteront un livre que s’il est de poche – et seulement s’il est minuscule, presque de la taille d’un cahier. Ils n’achètent même pas de cartes postales. Ils ne veulent tout simplement pas dépenser d’argent. Ils se promènent avec ce qui pourrait être leurs derniers 20 ₾ (7,50 $), échangés uniquement pour ne pas rentrer chez eux avec ce billet en main. Pouvez-vous imaginer dans quelle situation nous nous trouvons ?’, dit Megrelishvili.
Tout en soulignant les pressions intérieures de longue date – notamment la présence croissante de réseaux commerciaux parallèles appartenant à des Russes, la pénurie de main-d’œuvre et la diminution du personnel local disponible pour les emplois dans les services – elle considère que le dernier facteur en date est la guerre en Iran.
« Personne n’est ici – où sont les gens ?
Galt & Taggart, une branche d’investissement de la Bank of Georgia, a abaissé ses prévisions de revenus touristiques pour 2026 de 5 à 4,9 milliards de dollars, citant la guerre en Iran et les perturbations du transport aérien et des flux de visiteurs à travers le Moyen-Orient. L’estimation révisée représente une réduction de 100 millions de dollars, tandis que les analystes préviennent que même si un cessez-le-feu fragile persiste, un court conflit d’une durée d’un à six mois pourrait encore réduire les revenus du tourisme d’environ 220 millions de dollars. En cas de conflit prolongé, une reprise des flux de visiteurs en provenance du Moyen-Orient est considérée comme peu probable à court terme.
La révision reflète l’exposition significative de la Géorgie aux marchés touristiques du Moyen-Orient. La région représente 10 à 11 % du total des visites internationales et environ 20 % des revenus touristiques – une part disproportionnée car les visiteurs du Golfe dépensent généralement plus que la moyenne des touristes. En 2025, la Géorgie a gagné environ 4,7 milliards de dollars grâce au tourisme international, la Russie restant le plus grand marché émetteur avec 697 millions de dollars.
La situation régionale dans son ensemble est grave. L’ONU Tourisme estime qu’une fermeture d’un mois de l’espace aérien du Moyen-Orient pourrait entraîner une perte de 18 à 20 milliards de dollars en dépenses touristiques régionales en 2026, tandis qu’Oxford Economics prévoit que le nombre de visiteurs entrants dans la région pourrait diminuer de 11 à 27 % par an. Le Conseil mondial du voyage et du tourisme estime que le secteur touristique régional a perdu environ 600 millions de dollars par jour, avec plus de 46 000 vols annulés.
Pourtant, derrière les prévisions macroéconomiques, les entreprises du secteur touristique géorgien décrivent un choc immédiat plus marqué.
« Personne n’est ici – où sont les gens ? Nous avons eu un très grand nombre d’annulations», raconte Nina, directrice d’un hôtel dans la région de Kakheti, à l’ouest de la Géorgie.
« Bien sûr, c’est à cause de la guerre. Une fois la guerre déclenchée, de nombreuses réservations ont été annulées, et maintenant les annulations proviennent également de Corée.
Elle ajoute que les opérateurs russes dominent de plus en plus certaines parties du marché : « Les Russes ont réservé des hôtels et accueillent pour la plupart des clients russes dans leurs propres propriétés. Il existe également des sociétés de mariage russes qui organisent des mariages en Géorgie, ce qui est devenu très populaire.
Selon elle, les chiffres officiels du tourisme publiés par le gouvernement ne reflètent pas la réalité des affaires.
« Les chiffres publiés par les autorités sont loin d’être réels. En ce qui concerne la promotion, nous souhaiterions un soutien beaucoup plus important que celui que nous recevons actuellement du gouvernement.
Il n’est pas seul ; les hôtels de la capitale ressentent également les effets du choc et peinent à revenir aux niveaux d’avant la crise du Covid-19, voire à ceux d’avant l’invasion à grande échelle de l’Ukraine par la Russie. Le fondateur de la Fédération hôtelière géorgienne, Shalva Alaverdashvili, est du même avis, affirmant que l’attractivité du secteur pour les investissements a diminué ces dernières années.
Selon Alaverdashvili, les événements survenus dans la région et dans le pays ces dernières années, notamment les guerres et l’instabilité, ont eu un impact essentiellement négatif sur le secteur du tourisme. En conséquence, les revenus de l’hôtellerie deviennent de plus en plus instables.
« Tout d’abord, nous devons commencer par le fait que notre région, notre voisinage et l’environnement mondial sont actuellement instables, ce qui affecte le secteur du tourisme plus que toute autre chose », dit-il.
« L’exemple le plus clair est ce qui se passe actuellement à Dubaï : cette « Mecque » touristique est actuellement transformée en une ville d’hôtels presque entièrement vides. Un assez grand nombre de Géorgiens y travaillent et je suis en contact quotidien avec ces gens, donc je sais exactement ce qui s’y passe ».
« Tenez le globe et voyez à quel point nous sommes proches des régions sensibles : évidemment, les touristes vont avoir peur. Inde, pays asiatiques : nous n’avons jamais imaginé pouvoir compter uniquement sur les touristes européens, mais notre activité hôtelière dépend de tous les marchés. Avec 620 vols annulés, imaginez ce que dit le gouvernement», dit Gabrichidze.
« Si cela continue, l’impact sera le même qu’à l’époque du COVID ».
Tentatives de diversification du gouvernement
Dans le même temps, le gouvernement géorgien s’efforce de diversifier les marchés touristiques.
Début avril, l’Administration nationale géorgienne du tourisme a signé un contrat d’approvisionnement simplifié d’une valeur de 1,48 million de dollars avec Beijing Shi Dai Yi Feng Information Technology pour mener une campagne de marketing touristique en Chine en 2026, selon Médias d’affaires Géorgie. La campagne comprend une promotion sur WeChat, Rednote et Weibo, une coopération avec des influenceurs et des magazines chinois, des tournées de présentation et d’autres activités de marketing.
La Chine est devenue un marché cible de plus en plus important. En 2025, la Géorgie a enregistré 128 000 visites en provenance de Chine, soit une augmentation annuelle de 44 %. Selon les statistiques officielles, les visiteurs chinois ont dépensé 220 millions de ₾ (82 millions de dollars), la dépense moyenne par visite atteignant 1 700 ₾ (640 dollars).
L’exposition directe de la Géorgie à l’Iran est limitée, l’Iran ne représentant que 0,9 % des entrées de devises étrangères en 2025, principalement via le tourisme et des exportations mineures, ce qui rend improbable une perturbation macroéconomique majeure, selon Galt & Taggart. Israël est un partenaire plus important, contribuant à hauteur de 12,5 % aux revenus touristiques et à 8 % des envois de fonds, avec des entrées totales égales à 2,5 % du PIB. Les pays du Golfe ont également une importance limitée mais diversifiée, avec des flux de tourisme et d’investissement équivalant ensemble à environ 1,1 % du PIB. Les importations en provenance d’Iran, d’Israël et des États du Golfe représentent environ 4 % des importations totales, principalement des biens qui peuvent être remplacés par des fournisseurs tels que la Turquie et la Chine, limitant ainsi le risque économique.
Pourtant, certains critiques affirment que le gouvernement est peut-être moins préoccupé par la pression sur le tourisme ou par les difficultés rencontrées par les entreprises locales fortement investies, car il voit déjà une stratégie de repli dans la politique démographique et immobilière : attirer les résidents étrangers les plus riches, les migrants de longue durée et ceux prêts à déménager des régions instables si les tensions géopolitiques s’aggravent davantage.
Cet argument a refait surface au milieu des critiques entourant le projet Eagle Hills – un accord d’investissement émirati de 6 milliards de dollars – où les opposants affirment que la législation a été adaptée pour favoriser les développements à grande échelle soutenus par l’étranger. Les dirigeants géorgiens eux-mêmes ont souligné que les grandes ventes résidentielles faisaient toujours partie du plan à long terme pour Eagle Hills : 16 000 appartements devraient être vendus, les 257 premiers étant déjà achetés.
Les chiffres des permis de séjour suggèrent également que le profil migratoire de la Géorgie augmente rapidement, avec plus de 107 000 titulaires de permis originaires de 164 pays. Selon des données encore non vérifiées du Bureau national des statistiques de Géorgie, jusqu’à 257 000 étrangers pourraient actuellement vivre en Géorgie, dont environ 20 000 migrants sans papiers, ce qui signifie que les étrangers représentent désormais 6,6 % des 3,9 millions d’habitants du pays.
Malgré l’instabilité régionale et l’évolution des statistiques, tout le monde n’est pas en baisse. Comme le souligne Meriko Gubeladze, restauratrice de longue date et chef de l’un des restaurants emblématiques de Tbilissi, Shavi Lomi, l’industrie touristique géorgienne est en pleine mutation en ce moment.
« Shavi Lomi est un restaurant indicateur : vous pouvez voir quels types de touristes viennent. Il y a moins de Russes pour une raison quelconque, mais les gens arrivent toujours. Je vois aussi des Turcs, que je n’avais jamais vus auparavant, ainsi que des visiteurs israéliens et chinois – très mélangés, inégaux et imprévisibles. Le tourisme en Géorgie évolue, et peut-être que beaucoup n’y sont pas préparés », dit-il.
La Géorgie n’est probablement pas entièrement préparée à l’ampleur des changements qui l’entourent : changement d’humeur du public, pressions sur l’accessibilité financière et diminution de la volonté de voyager dans des endroits perçus comme instables. Quelle qu’en soit la raison, le pays ne peut pas se permettre de mettre tous ses œufs dans le même panier – ce à quoi il est habitué depuis longtemps.
