BBC sur les clips de Pashinyan
Le service russe de la BBC a publié un article intitulé « Pourquoi le dirigeant arménien se sent-il déprimé devant Zemfira et Lady Gaga ? Examen de la nouvelle image de Pashinyan. » L’article examine pourquoi le Premier ministre arménien a commencé à publier des vidéos musicales matinales presque tous les jours pour souhaiter une bonne journée à ses partisans, en se demandant si cela reflète une « stratégie de relations publiques à l’américaine ou une pure inspiration » derrière le récent changement d’image de Nikol Pashinyan et l’augmentation de son activité sur les réseaux sociaux.
Pashinyan a déjà répondu à l’article en écrivant sur les réseaux sociaux : « Il a atteint les médias internationaux » et en partageant un lien vers la publication.
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C’est ainsi que Grigor Atanesyan, journaliste au service russe de la BBC, décrit les clips matinaux de Pashinyan :
« Un homme chauve d’âge moyen est assis et écoute de la chanson arménienne et des chansons folkloriques, Adele, John Lennon, du rap français et russe, du DDT, de la musique baroque, une romance tzigane de Vladimir Vysotsky et Zemfira (désigné comme « agent étranger » en Russie). Dans ces vidéos, il plisse les yeux au soleil, noue sa cravate, glisse une rose jaune dans la poche de poitrine de sa veste ou tape sur un ordinateur. Mais le plus souvent, il regarde droit devant lui, parfois en souriant, parfois pensif et parfois triste.
Cet homme est le Premier ministre arménien, Nikol Pashinyan. À l’approche des élections législatives prévues en juin 2026, l’homme politique a commencé à remodeler son image publique avant la campagne.«
L’analyste politique Mikael Zolyan a partagé le point de vue suivant sur les clips vidéo dans une interview avec l’auteur de la BBC : « Les temps difficiles touchent à leur fin. Nous pouvons cesser de pleurer et d’avoir peur, et recommencer à vivre et à profiter de la vie.»
Les relations publiques soutenues par la société américaine Edelman ?
La BBC écrit que Nikol Pashinyan explique ses vidéos matinales comme un moyen de souhaiter une bonne journée à ses abonnés et de leur exprimer son affection. En conséquence, il termine chaque clip en formant une forme de cœur avec ses mains.
La vidéo la plus populaire parmi la jeunesse post-soviétique est celle dans laquelle le Premier ministre arménien écoute PMML de Zemfira. La publication a déjà attiré plus de 16 millions de vues sur Instagram. Les utilisateurs ont même produit des parodies et, comme le note la BBC, les entreprises ont utilisé le mème à des fins publicitaires.
Le Premier ministre arménien publie également des vidéos similaires depuis l’étranger lors de ses voyages officiels – que ce soit en Russie ou au Kazakhstan.
Mais la question centrale de l’article du média britannique est la suivante : qui a eu l’idée de ces vidéos et qui choisit la musique pour elles ?
Une version, avancée par un spécialiste des relations publiques basé aux États-Unis, suggérait que les vidéos étaient l’œuvre d’Edelman, l’une des plus grandes agences de relations publiques au monde. Cette affirmation a été exprimée, entre autres, par l’expert russe en marketing Yegor Bolkonsky, laissant penser que la société basée à New York conseillait le Premier ministre.
Edelman a cependant catégoriquement nié cette suggestion. Bolkonsky lui-même a déclaré à la BBC qu’il ne savait pas si l’entreprise travaillait avec le gouvernement arménien.
« Je juge uniquement par les paroles de l’orateur et par quelques diapositives qui sont brièvement apparues à l’écran», a-t-il déclaré.
L’attaché de presse du Premier ministre, Nazeli Baghdasaryan, a également rejeté les allégations concernant l’implication d’Edelman. Elle a déclaré à la BBC que l’idée de publier des clips vidéo appartenait à Nikol Pashinyan lui-même – et qu’il sélectionnait personnellement la musique de chaque message.
Comment l’image de Pashinyan a évolué
La BBC rappelle la popularité acquise par Nikol Pashinyan en 2018, lorsqu’il a dirigé la Révolution de velours en Arménie et est arrivé au pouvoir.
Mais deux ans plus tard, l’Arménie a été vaincue lors de la Seconde guerre du Karabakh et, en septembre 2023, presque tous les Arméniens du Karabakh ont fui après que l’Azerbaïdjan ait rétabli son contrôle sur l’ensemble de la région.
« Beaucoup de personnes à Erevan et dans tout le pays pensaient que l’Arménie était dans une impasse et que les choses ne feraient qu’empirer. Mais cet été, une percée diplomatique a eu lieu », écrit la BBC.
La référence est à un sommet de paix à Washington, où les dirigeants arméniens et azerbaïdjanais ont convenu de « faire progresser la paix dans la région ». C’est là que, grâce à la médiation du président américain, un accord de paix a été paraphé. En d’autres termes, le « programme de paix » proclamé par Nikol Pashinyan a commencé à porter ses fruits.
« Sa tâche consiste désormais à transmettre l’optimisme aux électeurs. Les réseaux sociaux constituent la principale plate-forme pour cela, et en cela il possède une expérience unique,», écrit la BBC.
Le média rappelle que les manifestations de 2018 menées par Pashinyan ont été organisées via Facebook. Des centaines de milliers d’Arméniens ont écouté et regardé les discours du chef de l’opposition de l’époque. Mais après la guerre du Karabakh en 2020, Pashinyan a commencé à se comporter de manière plus retenue.
« Sa femme a continué à utiliser les médias sociaux de manière plus libre, et beaucoup lui ont reproché de ne pas tenir compte de l’époque dans laquelle nous vivions, du fait qu’il y avait eu une guerre et de nombreuses victimes. Je pense que c’est pour cela qu’il a lui-même essayé d’être plus retenu« , a déclaré Mikael Zolyan à la BBC.
Selon le politologue Tigran Grigoryan, « la période de deuil de Pashinyan est terminée et la campagne électorale a commencé ». Il affirme que le Premier ministre et son parti utilisent désormais les ressources médiatiques et les réseaux sociaux comme outils de lutte politique.
« Tous les membres clés du parti au pouvoir sont très actifs sur les réseaux sociaux, en particulier sur les plateformes destinées aux jeunes », a-t-il déclaré à la BBC.
Selon lui, les sondages d’opinion montrent que les jeunes sont ceux qui soutiennent le moins Pashinyan et son gouvernement. Cela explique les tentatives visant à s’engager plus activement auprès de ce segment de l’électorat.
Grigoryan estime que les vidéoclips de Pashinyan intéressent davantage les jeunes en dehors de l’Arménie. Pendant ce temps, Mikael Zolyan affirme que la plupart des Arméniens ont déjà pris une décision à son sujet.
« Les gens se sont divisés en trois grands groupes. Il y en a un qui le soutient, certains sans équivoque, d’autres avec des réserves, d’autres comme le moindre mal. Un autre groupe est celui de ceux qui le détestent: tout ce qu’il fait provoque chez eux une hostilité féroce et ces vidéos les irritent encore plus. Mais il y a aussi un troisième groupe: ceux qui se sont retirés de la politique, qui ne s’y sont jamais intéressés ou qui en ont tout simplement marre », explique Zolyan.
Ainsi, l’analyste suggère que c’est au sein de ce groupe que le Premier ministre arménien aurait pu gagner de nouveaux partisans.
